Interviu Jürgen Stackmann (Škoda): "Vrem un SUV mai mare decât Yeti"

Automarket a stat de vorbă la Salonul de la Geneva cu şeful biroului de marketing al celor de la Škoda. Jürgen Stackmann ne-a povestit despre noua faţă tânără a mărcii Škoda, despre rivalitatea (falsă) cu Dacia şi despre noile modele ale cehilor.

NOUA IDENTITATE ŠKODA: TÂNĂRĂ, PROASPĂTĂ, VERDE

AUTOMARKET: Škoda a trecut recent printr-un proces de rebranding care a implicat chiar apariţia unui nou logo. Care au fost motivele unei schimbări atât de importante, prin care un constructor auto trece doar de câteva ori într-un secol?
JURGEN STACKMANN: Am ajuns la momentul în care ne-a fost clar faptul că Škoda trebuie să facă un nou pas în industrie. Iar acum, la Geneva, e prima zi a noii mărci Škoda, pentru că dăm startul unei noi game, complet diferită pentru noi. A existat o energie pozitivă enormă în interiorul Škoda pentru a arăta lumii noua faţă a mărcii. De a le arăta tuturor că trebuie să existe o nouă faţă, una mult mai deschisă. Ne-am concentrat pe modul în care reuşim să arătăm noul concept de prospeţime, de putere şi de claritate. Au existat câteva întâlniri foarte importante legate de cum trebuie să producem această schimbare, despre cum va merge în continuare schimbarea. Evident, a fost nevoie şi de aprobările Volkswagen Group, pentru că totul trebuie făcut în cadrul companiei-mamă.

Deocamdată vedem această schimbare de un an doar în standurile de la saloanele auto. Pe când se mută noua identitate Škoda pe modele şi mai ales în showroom-uri?
Veţi vedea în viitorul foarte apropiat, implicit la dealeri, în showroom-uri, mult mai mult din ceea ce înseamnă transparenţă şi prospeţime - elementele pe care le arată standul nostru de aici, de la Geneva. Până la finalul anului veţi putea vedea schimbările.

În centrul noii imagini Škoda stă verdele. Înainte de branding, era tot verde, dar diferit. Ce înseamnă această culoare pentru marca Škoda?
Culoarea Škoda a fost întotdeauna verdele. Dar era vorba de un verde închis. De această dată, Škoda foloseşte un verde proaspăt, deschis, iar logo-ul revine la originile mărcii, undeva în 1925, atunci când Škoda de fapt s-a unit cu Laurin&Klement. Deci revenim practic la ceea ce însemna Škoda la început: mai multă claritate, mai multă precizie. Iar noul Citigo este prima maşină care poartă acest nou logo.

Este verdele nou şi un semn al unei orientări ecologice? Se poartă în industrie.
Nu am vrut neapărat să legăm Škoda de valul eco prin noua abordare verde, dar este o alăturare  de circumstanţă care nu ne poate face decât bine. Škoda a fost verde şi rămâne verde dintr-un motiv foarte simplu: individualizarea. Există foarte puţine branduri în lumea auto care folosesc această culoare, deci vorbim de un caracter unic care ne diferenţiază. În plus, nici dealerii nu au vrut să renunţăm la verde, fiind foarte ataşaţi de această culoare.

Cât de greu este pentru o marcă precum Škoda să aleagă o nouă nuanţă pentru logo? De afară se vede destul de simplu, dar probabil că procesul este foarte complicat.
E adevărat, ne-a luat nu mai puţin de şase luni pentru a decide doar ce nuanţă de verde vrem cu adevărat. Până la urmă, nuanţa câştigătoare se numeşte Pantone 362 şi motivul alegerii sale e simplu: aceasta poate fi produsă fără probleme pe materialele noastre oriunde în lume. A fost o decizie foarte pragmatică. Practic, e “Simply clever”, aşa cum spune sloganul nostru. Şi pentru că tot am ajuns la logo, vă voi face o mărturisire: vârful săgeţii din logo-ul nostru a fost desenat chiar de Martin Winterkorn în timpul unui eveniment care a avut loc la Woerthersee, anul trecut. Iată, e vorba de multă atenţie la detalii din partea multor oameni din această companie. Nu a fost un proces deloc uşor, dar totul s-a întâmplat extrem de repede.

DENUMIRILE ŠKODA: DE LA OCTAVIA LA CITIGO

Mut puţin discuţia în zona numelor modelelor Škoda. Denumirea Citigo este una foarte neobişnuită în actuala gamă de modele, pe care o ştim foarte feminină, foarte latină. Ne aşteptăm la mai multe nume de acest tip la Škoda în viitor?
În următorii ani, Škoda vă va oferi un amestec de nume tradiţionale, cele cu care deja v-aţi obişnuit, şi unele noi. Fabia şi Octavia, diamantele noastre, vor rămâne neschimbate, Octavia fiind centrul oricărui lucru pe care îl facem la Škoda. Dar unele modele noi vor prezenta o idee ceva mai diferită, mai agresivă, mai “ascuţită”, iar primul model din această serie a fost Yeti. În cazul lui Citigo, procesul a fost de fapt destul de simplu, pentru că am vrut să poziţionăm maşina ca pe una de oraş, destinată tinerilor, deci numele poziţionează încă din start maşina. Citigo e un nume foarte simplu, precis şi funcţionează foarte bine pentru noi.

Există zvonuri prin presa auto care spun că numele Rapid va reveni în gama Škoda. Ce ne puteţi spune despre asta?
Nu pot să vă răspund la această întrebare, dar, aşa cum am spus, vor exista nume care vor reapărea în gama Škoda. Unele vor fi globale, altele vor fi destinate doar unor regiuni. Citigo, de exemplu, este un nume regional, asta pot să vă spun acum.

MARKO ŞI STEPHANIE, ANASTACIA ŞI TIESTO

Când are marketingul cel mai important efect asupra unui model nou? Înainte de conceperea sa sau după ce acesta iese pe piaţă?
Cel mai important rol pe care îl are biroul de marketing în cadrul unui constructor auto precum Škoda este cel din faza incipientă de dezvoltare a unui model, când nici măcar designul nu a început să lucreze. Acolo regăsim întreaga valoare reală a marketingului. O echipă de marketing foarte bună va putea indica foarte corect proporţiile maşinii şi “conţinutul” acesteia. Cel mai interesant lucru este formarea unei imagini a clientului-ţintă, pentru că asta le oferă celor de la design o persoană virtuală pentru care trebuie să deseneze respectiva maşină.

Puteţi să-mi daţi un exemplu concret?
Da, în cazul lui Citigo am “creat” două personaje-ţintă. Marko este un european de 25 de ani care îşi cumpără prima maşină. Apoi, Stephanie este o mamă tânără de 35 de ani, iar pentru ea am dezvoltat aspectul practic, funcţional al lui Citigo. Pentru a continua pe aceeaşi idee, am ales două vedete cunoscute care să reprezinte aceste două grupuri-ţintă. Prima este Anastacia care este întruchiparea lui Stephanie, iar a doua este Tiesto, care îl reprezintă pe Marko. Este o abordare complet nouă pentru noi, dar Citigo ne permite să facem asta prin caracterul său diferit de ceea ce am avut până acum în gamă.

UN SUBIECT SENSIBIL: CITIGO vs. UP vs. MII

Bănuiesc că o problemă de care v-aţi lovit recent e cea legată de prezentarea unui model - vorbesc de Citigo - care practic e identic dedesubt cu altele trei, lansate în acelaşi moment. Cât de complicată este această diferenţiere?
Cel mai important lucru este acela de a reuşi să îi imprimi modelului valorile pe care le are fiecare dintre cele trei branduri implicate, pentru ca designul exterior să arate clar că fiecare maşină îi aparţine mărcii respective. Dacă aşezaţi cele trei maşini una lângă alta, veţi avea trei imagini diferite, trei viziuni diferite. Citigo este maşina care ne arată care va fi noua linie de design Škoda: precizie, claritate, proporţii. În spate, în interiorul stopurilor, puteţi vedea semnul grafic care caracterizează orice model Škoda, acel “C” tipic al mărcii noastre. La interior, am pus accent pe detalii unice pentru marca noastră, elemente pe care clienţii le aşteaptă. Cum ar fi spaţiul pentru cartela de parcare, un element unic, practic şi funcţional.

Cât de mult contează segmentarea clară anterioară a clienţilor în cazul unui grup de "tripleţi"? 
Foarte mult. Realitatea pieţei ne arată că, până la urmă, clienţii fac segmentarea pentru noi, pentru că cel mai important filtru din industria auto este brandul. Pe scurt, cei care îşi doresc un Volkswagen nu se gândesc la Škoda, chiar dacă modelele sunt asemănătoare. Ei nu vor să fie văzuţi într-o Škoda, pentru că vor să fie asociaţi brandului lor, Volkswagen. Deci cel mai important filtru este cel al clientului, iar cele trei maşini se vor vinde bine pe mărci în funcţie de zona geografică în care aceste trei branduri sunt puternice. Seat în sud-vestul Europei, Škoda în estul Europei şi în nord, iar Volkswagen în zona Europei Centrale şi Occidentale, pe cele cinci pieţe mari ale continentului. Împreună, putem aduna un procent important din piaţă.

Preţul este şi el un factor de diferenţiere?
Da, dar doar într-o anumită măsură. Škoda vinde maşinile sale undeva la 5-8% mai jos decât Volkswagen, dar în acest segment diferenţa va fi şi mai mică.

HAYON SAU PORTBAGAJ NORMAL?

Škoda pune mare accent pe faptul că un model are portbagaj normal sau hayon, chiar dacă alura sa este una de sedan autentic. Cât de mult contează această diferenţiere văzută din interiorul mărcii?
Versiunea hatchback şi versiunea sedan sunt foarte diferite pentru noi, şi cred că un client vă poate explica asta cel mai bine. Varianta cu cinci uşi (sau hatchback) le oferă clienţilor acces mai uşor la portbagaj, iar designerii pot lucra la un profil ceva mai apropiat de un coupe pe acest tip de maşini.

Îmi amintesc că principalul mesaj al campaniei de lansare pentru Škoda Superb a fost faptul că portbagajul se poate deschide fie clasic, fie în stil hayon, diferenţa fiind făcută de apăsarea unui buton. De ce aţi ales să subliniaţi tocmai acest lucru în contextul unei maşini care are multe alte avantaje?
În cazul lui Superb, am preferat să punem accent pe deschiderea duală a portbagajului pentru că avem o piaţă enormă în Asia pentru această maşină, iar acolo nu există clienţi pentru versiunile cu uşă posterioară de tip hayon. A trebuit să fim siguri că, acolo, clienţii înţeleg că portbagajul se poate deschide în mod tradiţional. Per total, e un concept foarte inteligent, un design pentru două soluţii diferite.

Care e viitorul acestui concept? Rămâne sau se schimbă?
Nu ştiu dacă vom menţine acelaşi concept, un mare semn de întrebare stă deasupra acestei soluţii, dar vom vedea. Cert e că, la momentul respectiv, a fost o idee foarte inteligentă.

DACIA VERSUS ŠKODA: CLASICA DISCUŢIE

Vă propun să trecem la o discuţie mai "personală". Imediat după lansarea lui Dacia Duster, jurnaliştii auto de pe continent au comparat SUV-ul românesc cu Škoda Yeti, pentru că era cel mai apropiat ca preţ în segmentul SUv-urilor compacte. Cum priviţi această comparaţie? E una corectă?
Nu, din punctul nostru de vedere nu e un duel corect. Duster este un concept de mare succes construit pe o bază complet diferită. Duster se adresează clienţilor care cumpără în mod tradiţional un model de segment mic sau compact de tip hatchback. Pe de altă parte, Yeti are un nivel clar superior al calităţii şi al materialelor şi nu poate fi considerat un adversar direct al lui Duster. După cum am spus, ambele concepte sunt unele de succes, pentru că Yeti se vinde dublu faţă de aşteptările noastre în Europa, dar nu vizează acelaşi tip de clienţi. Ambele sunt SUV-uri compacte, ambele sunt concepte interesante, dar nu au în vizor aceiaşi clienţi.

Analogia Duster versus Yeti poate fi transpusă şi în Dacia versus Škoda?
Da, este o comparaţie bună. Anul trecut am primit foarte multe întrebări legate de poziţionarea noastră şi de cea a mărcii Dacia, dar realitatea este că cele două mărci nu sunt deloc concurente. Nivelul substanţei şi calitatea pe care le imprimăm maşinilor noastre se află pe un palier diferit.

Am înţeles. Cum priviţi, în acest caz, ascensiunea mărcilor Hyundai şi Kia? Cele două branduri reuşesc să adune din ce în ce mai multă cotă de piaţă în Europa şi nu numai. Vă simţiţi ameninţaţi?
Ţinem sub observaţie foarte serios aceste două branduri sud-coreene. Nu ne este frică, pentru că noi creştem într-un ritm ceva mai bun decât ei, mai ales în segmentele pe care avem modele puternice, acolo unde cota noastră de piaţă creşte. Deci pare foarte posibil să creşti chiar şi când cele două branduri din Coreea de Sud devin din ce în ce mai active. Evident, ne respectăm concurenţii, pentru că există un grup de mărci auto asiatice care se ridică evident în ultima perioadă, dar asta ne inspiră şi pe noi să creştem.

Ssangyong e printre acestea?
Nu. Cred că Ssangyong Korando este un model foarte ciudat. Nu tot ce vine din Coreea e la acelaşi nivel.

UN NOU SUV ÎN GAMA ŠKODA

Ce spuneţi despre modelul Nissan, brand care se concentrează recent pe o gamă de crossovere foarte bine primite pe piaţă. Vă tentează să dezvoltaţi astfel de modele care să completeze gama clasică?
Škoda nu se concentrează pe crossovere. Noi avem trei mari direcţii pe care evoluăm. Prima este cea a sedanurilor, pentru că în Asia suntem puternici cu acest tip de caroserie. Vom prezenta în scurt timp trei noi sedanuri foarte importante pentru noi: o limuzină compactă, apoi noua Octavia, apoi noul Superb. Deci vorbim de trei maşini foarte importante. A doua direcţie este cea a modelelor de tip Break, pentru că împachetarea spaţiului inteligent e cheia succesului Škoda. Iar aici vom avem trei modele importante: Fabia, Octavia şi Superb. În sfârşit, ne vom concentra pe SUV-uri, pentru că Yeti ne-a arătat că avem potenţial în această direcţie şi vrem acum un SUV mai mare.

Aceasta e o informaţie în premieră, nu?
Probabil. Oricum, tot ce pot să spun acum este că ne gândim serios la un SUV mai mare decât Yeti. Mai multe informaţii nu am în acest moment. 

NOI ŞI SUEDEZII: PUNCTE COMUNE

Škoda Octavia se vinde foarte bine în Europa de Est şi în Scandinavia. Cum vă explicaţi acest punct comun între două zone cu oameni complet diferiţi şi cu un nivel de trai complet diferit?
Dacă mergeţi în Scandinavia, veţi observa că oamenii parcurg distanţe lungi, de obicei cu familia şi cu multe bagaje. De aceea, maşinile mici nu au succes în această zonă. În Europa de Est, cei care cumpără o maşină au de obicei una singură în familie şi vor ca acea maşină să fie destul de mare pentru nevoile familiei, dar destul de compactă pentru momentele când în maşină se află doar un membru al acesteia. Deci vorbim de o soluţie comună pentru probleme diferite. Există însă şi o altă explicaţie: şi scandinavii, şi est-europenii cumpără maşini despre care ştiu că rezistă, că nu se strică foarte repede şi care arată bine şi peste câţiva ani, nu doar pentru câteva luni.